盲盒梦碎&;quot;泡泡玛特&;quot;被潮流反噬

干货知识 2021年08月31日 浏览(17)
简介: 对阿里巴巴女员工的侵犯继续发酵,阿里巴巴正面临价值观和内省的严峻考验。新潮剧领域的王者和新潮剧的"泡泡市场"也因为在招聘中歧视女性而被舆论推到了最前沿,这引起了社会对她们价值观的怀疑据报道,Paoma

阿里巴巴女员工的侵犯继续发酵,阿里巴巴正面临价值观和内省的严峻考验。新潮剧领域的王者和新潮剧的"泡泡市场"也因为在招聘中歧视女性而被舆论推到了最前沿,这引起了社会对她们价值观的怀疑

据报道,Paomat在采访中要求女性填写最近的生育计划。如果有虚假报告,他们将立即被解雇,没有任何赔偿。很难想象这是一个打着"年轻女孩买莫莉,就像年轻男孩买AJ"旗号的泡泡市场。招聘中确实存在性别不公现象

尽管bubble Mart紧急道歉,但并没有消除公众舆论的负面影响。在接下来的五个交易日内,泡沫集市的股价急剧下跌,累计跌幅10.43%

泡沫集市是一家带有盲盒的时尚游戏公司。该股于2020年12月落入香港股市,笔者发现,虽然上市后两个月股价上涨了50%以上,市值却几乎减半,3月份的最低点仅为4647港元/股,市值从1505亿9200万港元的高点下跌。下跌850多亿港元

尽管在6月初,泡沫商业城的股价小幅上涨,在近三个月内创下新高,市值恢复到数千万,但好日子并没有持续多久,泡沫商业城的股价一直处于下跌区间。截至8月9日香港股市收盘时,泡沫市场的股价已跌至57.60港元,市值仍维持在807亿5200万港元以下:P>这是否意味着泡沫破灭?在老牌玩具制造商和互联网巨头加速进入的"后潮流时代",泡泡市场有什么优势?

价格上涨风暴已经褪去了国王的光环。泡泡市场的创业故事与大多数年轻人成名的幻想一致

2008年,大学生王宁创办了莱迪思商店,专门经营时尚百货的"泡泡市场"品牌于2010年正式诞生。在经历了两年的匮乏之后,王宁从当时著名的天使投资人麦刚那里获得了200万元的投资,然后在年轻人市场迅速崛起

2015年,时尚百货业衰落,王宁转向时尚轨道,推出了Molly and pucky,自2020年12月天使上市以来的八年里,香港股票在2020年12月上市,泡沫市场的估值已经上升了10000倍以上,而王宁仅为33岁。与此同时,Z一代追求的泡沫集市也受到资本市场的青睐。香港股票上市首日股价飙升79%,市场总市值1472亿港元,市盈率280倍。这似乎是泡泡商业城最亮的时刻。随着一系列负面消息的发酵,平静的市场开始回归理性

根据2020年年报,2018年至2019年,泡泡城收入快速增长,同比分别增长225.49%和227.19%,但2020年增长率急剧下降,仅为49.3%,增长率下降近80%。同时,毛利率增速也明显放缓,从2018-2019年的296.03%和265.85%降至2020年的46.2%。从毛利率来看,2017-2020年,泡沫商业城的毛利率逐年上升,分别为47.6%、57.9%和64.8%,但在2021年下降到63.4%。笔者认为,非自有知识产权的签约成本过高是导致毛利率下降的主要原因,导致该部分产品的毛利率远低于自有知识产权产品的水平。与此同时,广告和营销成本大幅增长71.2%,销售人员数量几乎翻了一番。

今年4月,泡泡市场将新产品价格从59元提高到69元,引发了消费者的大规模"怀疑浪潮"。Paomat回应说,价格上涨是为了应对原材料PVC价格的上涨。""布尔研究"发现,PVC价格曾在2020年第四季度达到十年来的最高水平,这进一步稀释了泡沫集市的毛利率。作者认为,产品价格上涨的根本原因是泡沫集市的业绩增长受阻

这一价格上涨不涉及核心IP,这显然是对泡沫集市对消费者价格敏感性的测试。虽然价格上涨有利于提高性能,但从长远来看,这无异于杀鸡取卵。单件产品价格上涨10元,整盒12件价格上涨120元。价格调整幅度对许多反复购买的深度玩家并不友好,预计他们会因情绪反弹

在后续效应下,进入潮汐游戏轨道的人数有所增加。52玩具、IP站、ipstar tide playing planet等品牌吸引了大量关注用户的选择增加了,泡泡商场也失去了新鲜感

尽管泡泡商场仍以8.5%的市场份额排名第一,但如果为了保持其性能而自愿放弃价格优势,更多用户将转向竞争产品;再加上质量控制不力、售后服务不合时宜以及其他负面消息,"潮流第一"的光环正在消退。泡泡城不仅要面对自身低迷的表现,还要面对前所未有的激烈的外部竞争

莫莉满身灰尘,很难找到流行的模式

泡泡城通过相对便宜的盲盒娃娃实现了时尚游戏的普及。除了60-70元的盲盒,泡泡城还拥有其他高端产品线,如手工制作、BJD和其他衍生品

IP是泡泡城业务的核心。2020年,bubble Mart售出了5000多万款时尚游戏,但其收入主要取决于前五名的IP,占51.1%。其中,莫莉、迪莫、波波和;Coco和skullpanda是四大核心IP,销售额分别占总收入的14.2%、12.5%、2.7%和1.6%

对单个IP的依赖度过高会对收入产生很大影响。其中,老牌热门Molly在2020年表现不佳,销售额3.57亿元,同比下降9910万元,收入占14.2%,同比下降12.9%,拖累了2020年的总收入。截至2020年6月30日,泡泡城拥有93个IP,占其自有IP的13%,贡献39%的收入,其余61%来自独家和非独家知识产权

作者认为,由于合作期限仅为1-2年,且使用权受到限制,独家和非独家知识产权贡献的收入比例较高,将带来利润不稳定的风险。在bubble Mart高度依赖的五大核心IP中,pucky和TheMonster属于专属IP。旧IP过期后,新IP的培育和孵化能力尚未显现。在这种情况下,bubble Mart迫切需要找到下一个"财富密码"

在作者看来,与迪士尼先故事后图像开发IP的方式不同,bubble Mart的IP背后没有故事支持,只能依靠其精致的外观来捕捉其内心。虽然这种方法似乎更有效率,但与IP丰富的内容和丰富的形象相比,它不可避免地显得单薄

泡泡商城的IP远没有占据市场的主导地位

一方面,新进入者如dreams、medicomtoy、52toys和十多通文化,以及互联网巨头如网易和阿里,要么拥有阴阳科等知名IP,要么积极与hellokitty等大IP合作,一边盯着泡泡城;另一方面,与国内销售排名前十的其他IP地址相比,如长草言文、五黄万梦、利特朗伯、罗小黑、阿里等,泡泡商城没有故事和历史,所以泡泡商城成立时难免会有用户流失的担忧

,王宁特别关注线下门店的布局,这仍然是收入的主要渠道。2020年,线下渠道零售店和机器人店将快速扩张,分别新增73家和526家,实现线上渠道总收入13.49亿元和9.52亿元。线下渠道的扩张导致了高就业成本。员工福利支出从2019年的7900万元增加到11300万元,同时增长42.30%,拖累了收入的增长节奏。整个产业链在新潮玩法领域主要存在五大竞争壁垒
泡泡城具有先发优势,但领先范围不大

例如,在渠道壁垒方面,泡泡城有187家线下零售店和1351家机器人店,IP站拥有900多台无人自动售货机。由明创高级产品公司推出的Toptoy凭借其在中国的2768家门店,可以深入到正在下沉的市场。在知识产权运营方面,各公司主要是共同签订和购买外部知识产权。其自身IP的生产能力可能是确定未来行业格局基调的重要指标

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